Рассылки или мессенджеры: что эффективнее для бизнеса в 2026 году

2026 год стал переломным для маркетинговых коммуникаций в России. Блокировки иностранных мессенджеров, рост стоимости SMS и стремительное развитие отечественных платформ заставили бизнес пересмотреть привычные стратегии продвижения. По данным Mindbox, за 2025 год клиенты компании отправили в 26 раз больше email-сообщений, чем SMS, а общее количество отправленных писем выросло на 36%. При этом аудитория мессенджера MAX уже превысила 130 миллионов зарегистрированных пользователей.

Что же выбрать бизнесу – проверенные рассылки или динамично развивающиеся мессенджеры? Ответ не так однозначен, как кажется на первый взгляд.

Рассылка, как канал продвижения, – по-прежнему самый массовый запрос в поиске, но формат меняется. Почтовые ящики перегружены, и открываемость писем снижается. Объём рынка email-маркетинга в 2026 году оценивается в 13,72 млрд долларов.

По данным Mindbox, которые приводит РБК, вовлечённость email-рассылок за пять лет упала. Разброс по отраслям большой: у девелоперов письма открывают в 24,3% случаев, а у товаров для животных – в 11,1%. При этом кликабельность в отдельных отраслях достигает впечатляющих значений: мебель и товары для дома – 11,5%, телекоммуникации – 10%, недвижимость – 7,8%. Для сравнения: в среднем по рынку CTR email-рассылок составляет 2,27–5,22%.

Параллельно перестраивается рынок мессенджеров. Часть аудитории и бизнеса переходит на отечественные платформы, прежде всего Max, а также VK и мессенджер экосистемы Яндекса. Компании должны решить, во что вкладывать бюджет: в развитие базы подписчиков или в чат-боты и каналы.

Ситуация с Telegram в 2026 году остаётся сложной. После введения ограничений дневной охват мессенджера сократился на 49,4% и составил 40,25 млн пользователей. Telegram оштрафован на 35 млн рублей за различные правонарушения. Несмотря на это, до 70% российских компаний продолжают использовать Telegram и WhatsApp* для рабочих задач.

Доступные цифры по рассылке писем показывают, что средняя открываемость колеблется от 15 до 40% в зависимости от методики подсчёта и ниши. Например, МТС Exolve называет средний диапазон открываемости коммерческих рассылок 15–27% при CTR около 2,5%. В B2B, по данным Stripo, открываемость составляет около 15%, CTR 2,4%, CTOR 7,4%. Для всего рынка MailerLite в 2025 году зафиксировал средний CTR 2,09%.

Важный нюанс: после изменений в почтовых клиентах открываемость стала менее надёжной метрикой, потому что часть открытий засчитывается автоматически. Поэтому ориентируйтесь на клики, конверсии и доход с письма.

Для мессенджеров публичных сопоставимых российских бенчмарков меньше. Т-Банк в обзоре за 2025 год приводит мировую статистику: открываемость писем 36,8%, в соцсетях в два с лишним раза выше, а в WhatsApp 91%. Кликабельность писем 1,86%, в соцсетях 1,36%. Это глобальные данные, и для российского рынка их нужно воспринимать как ориентир, а не как норму. Главный вывод: сообщение в мессенджере чаще прочитывают, но это не гарантирует более высокую конверсию.

Одна из самых практичных цифр из обзора статистики Bouncer: конверсия автоматизированных email-цепочек около 1,42%, а разовых массовых отправок около 0,08%. Разница почти в 18 раз. Значит, спор «рассылки против мессенджеров» часто сводится к вопросу, есть ли у вас триггерные сценарии.

Если говорить о стоимости контакта, то здесь картина простая:

• письмо стоит копейки и становится выгоднее с ростом базы;
• СМС дороже на порядок и растут вместе с тарифами операторов;
• сообщение в мессенджере зависит от платформы: сам бот может быть бесплатным, но вы платите за конструктор, интеграции и поддержку.

Email-маркетинг возвращает в среднем $36 на каждый вложенный $1, а в некоторых случаях – до $79. WhatsApp* (до ограничений) показывал open rate 98% и CTR 45–60%, в то время как email – 40–42% и 3–5% соответственно.

Массовая рассылка без согласия получателя нарушает закон. По статье 18 закона «О рекламе» реклама по сетям электросвязи допускается только с предварительного согласия абонента или адресата. Также нужно соблюдать 152-ФЗ о персональных данных и требования к маркировке рекламы, если вы отправляете рекламные сообщения.

В мессенджерах правила жёстче на уровне платформы. Timeweb разбирает рабочие сценарии рассылок в Max. Рекламное сообщение допустимо отправлять только при явном согласии, например, после запуска бота, подписки на канал, ввода номера телефона в форме или нажатия кнопки «Получать уведомления». Факт прошлой покупки или молчаливое присутствие в базе согласием не считается. Система распознаёт отправку пользователю, который не запускал бота и не давал согласия.

Несколько практических правил, как не попасть в спам:

• храните подтверждение согласия: дату, источник и формулировку;
• в каждом письме и сообщении делайте заметную возможность отказаться;
• не покупайте базы и не загружайте контакты без согласия;
• следите за жалобами и чистите базу от неактивных адресов.

И главное – человеку должно быть понятно, как отписаться от рассылки, поэтому сделайте отписку в один клик. Это снижает долю жалоб на спам, а репутация домена и аккаунта важнее лишней сотни контактов в базе.

Идея проста: клиент получает сообщение там, где он быстрее всего отреагирует, а система при отсутствии реакции переходит к следующему каналу. Типичная мультиканальность выглядит так:

• push-уведомление или сообщение в мессенджере;
• если не прочитано за заданное время, отправляется письмо на email;
• если нужна гарантированная доставка, отправляется СМС.

Для этого нужен единый профиль клиента в CRM или CDP, где хранятся согласия, предпочтительный канал и история касаний. Без него вы рискуете отправить одно и то же предложение по трём каналам сразу и получить рост отписок.
Чат-боты в мессенджерах закрывают типовые вопросы и записывают клиентов на услугу, а сложные обращения передают оператору. Это снимает нагрузку с поддержки, но не заменяет живого общения в моменты, когда клиент недоволен.

Рассылки и мессенджеры не конкурируют, а делят задачи. Email остаётся основой для рассылки контента и управляемой базы, СМС нужны для срочных сообщений, мессенджеры помогают вести диалог и возвращать клиентов.

В 2026 году не стоит выбирать между рассылками и мессенджерами. Выигрывает тот бизнес, который выстраивает бесшовную воронку продаж, используя сильные стороны каждого канала.

*Деятельность компании Meta, владеющей WhatsApp и Facebook, запрещена на территории РФ.