Что такое CDP и как она помогает бизнесу лучше понимать клиентов

Сегодня клиенты взаимодействуют с компаниями десятками разных способов. Пользователь может сначала перейти на сайт из рекламы, затем подписаться на рассылку, через несколько дней оформить заказ в интернет-магазине, позже обратиться в службу поддержки, а спустя месяц совершить покупку уже в офлайн-точке. При этом информация о каждом действии зачастую хранится в разных системах: CRM содержит историю сделок, сервис рассылок – реакцию на письма, сервис веб-аналитики – поведение на сайте, а виртуальная АТС – записи телефонных разговоров.

Из-за такой разрозненности бизнесу становится все сложнее понимать своих клиентов. Менеджеры видят лишь часть информации при взаимодействии, маркетологи не могут точно сегментировать аудиторию, а персонализация оказывается поверхностной. Решить эту проблему помогает Customer Data Platform (CDP) – инструмент для сбора клиентских данных.

Customer Data Platform (CDP) – это система, которая автоматически собирает информацию о клиентах из различных корпоративных сервисов, объединяет ее в единый профиль и передает другим бизнес-инструментам для дальнейшей работы. В отличие от обычного хранилища данных, CDP не просто сохраняет информацию, а связывает между собой различные события и идентификаторы, формируя максимально полное представление о каждом клиенте.

Именно поэтому CDP нередко называют «единым источником правды» о клиенте. Платформа позволяет видеть не отдельные сделки или обращения, а весь путь пользователя – от первого знакомства с брендом до повторных покупок и обращения в поддержку.

Принцип работы CDP включает несколько последовательных этапов. Сначала платформа подключается к различным источникам данных: CRM, интернет-магазину, мобильному приложению, сервисам аналитики и email-рассылок, рекламным кабинетам, программам лояльности, виртуальной АТС и другим корпоративным системам. Вся информация поступает в CDP автоматически и постоянно обновляется.

После этого начинается наиболее важный этап – идентификация клиента (Identity Resolution). Платформа анализирует различные идентификаторы – электронную почту, номер телефона, cookie, ID мобильного приложения, историю авторизации и другие признаки – и определяет, какие события относятся к одному человеку. Благодаря этому разрозненные записи превращаются в единый профиль клиента.

Полученный профиль постоянно дополняется новой информацией. В нем могут храниться контактные данные, история покупок, посещения сайта, обращения в службу поддержки, реакция на маркетинговые рассылки, участие в программах лояльности и предпочтительные каналы коммуникации. Затем эти данные становятся доступны другим корпоративным системам: CRM, сервисам автоматизации маркетинга, рекламным платформам и инструментам аналитики.

Главная ценность CDP заключается не столько в хранении данных, сколько в возможности использовать их для принятия решений.

Прежде всего платформа устраняет проблему разрозненной информации. Когда все подразделения работают с единым профилем клиента, снижается вероятность ошибок и дублирования данных, а взаимодействие между маркетингом, продажами и службой поддержки становится значительно эффективнее.

Кроме того, CDP позволяет вывести персонализацию на новый уровень. Компания начинает учитывать не только историю покупок, но и поведение пользователя на сайте, его интересы, реакцию на рекламные кампании и предыдущие обращения. Благодаря этому вместо массовых рассылок можно выстраивать индивидуальные сценарии коммуникации, которые больше соответствуют ожиданиям клиента.

Еще одно важное направление – аналитика. Платформа помогает определить наиболее прибыльные сегменты аудитории, понять, какие каналы приводят наиболее ценных клиентов, где пользователи чаще всего прекращают путь к покупке и какие маркетинговые активности действительно приносят результат.

CDP и CRM нередко путают, так как обе системы работают с клиентскими данными. Однако в сущности эти инструменты решают разные задачи, поэтому противопоставлять их не совсем корректно.

CRM предназначена для управления взаимодействиями с клиентами и продажами. В ней хранятся контакты, история общения, информация о сделках, задачи сотрудников. Система помогает менеджерам вести клиентов по воронке продаж, контролировать работу с обращениями и не терять важные договоренности.

CDP решает другую задачу – объединяет данные о клиентах из разных источников и формирует единый профиль пользователя. Такой инструмент используют преимущественно маркетологи, чтобы анализировать поведение аудитории и создавать более персонализированные сценарии коммуникации.

Еще один инструмент, с которым CDP часто путают, – это DMP (Data Management Platform).

Основная разница между ними заключается в типе собираемых данных. CDP работает преимущественно с собственными клиентскими данными компании (first-party data), а именно, хранит имя, номер телефона, адрес электронной почты, историю покупок, обращения в службу поддержки, действия на сайте, участия в программах лояльности и другие сведения. На основе этих данных CDP формирует профиль клиента, который помогает персонализировать общение и улучшать клиентский опыт.

DMP, напротив, ориентирована на работу со сторонними обезличенными данными (third-party data). Система фиксирует, какие сайты посещает пользователь, какими товарами интересуется и на какую рекламу нажимает, но не знает его реального имени. Такие данные служат основой для сегментации аудитории и настройки таргетированной рекламы.

Ранее обе платформы часто дополняли друг друга при работе с цифровой рекламой. Однако из-за отказа мировых браузеров от сторонних файлов cookie (third-party cookies) и глобального ужесточения законов о конфиденциальности классические роль классических DMP значительно сократилась. Все больше компаний смещают акцент на CDP. Для закупки рекламы на внешних площадках CDP интегрируются напрямую с рекламными кабинетами через Conversion API или используют защищенные платформы совместной работы с данными (Data Clean Rooms). Все это делает такие системы одним из ключевых инструментов для персонализации и маркетинга.

Наибольшую пользу CDP приносит компаниям, которые одновременно используют множество каналов коммуникации с клиентами. Это интернет-магазины, банки, страховые организации, телеком-операторы, маркетплейсы, крупные сети розничной торговли и различные онлайн-сервисы. Чем больше точек взаимодействия между компанией и клиентом, тем выше ценность единого профиля покупателя.

При этом небольшому бизнесу внедрение CDP требуется далеко не всегда. Если компания работает с несколькими сотнями клиентов, использует одну CRM и не испытывает проблем с обработкой информации, отдельная платформа клиентских данных может оказаться избыточной. В этом случае затраты на внедрение вряд ли окупятся.

При выборе платформы не стоит ориентироваться исключительно на количество функций. Гораздо важнее оценить, насколько хорошо решение интегрируется с существующей ИТ-инфраструктурой компании, умеет ли качественно объединять данные о клиентах и поддерживает ли работу в режиме реального времени.

Не менее важны возможности сегментации аудитории, встроенные инструменты аналитики и уровень защиты персональных данных. Поскольку CDP становится центральным хранилищем информации о клиентах, система должна обеспечивать разграничение прав доступа, логирование действий пользователей, резервное копирование и соответствие требованиям законодательства в области защиты данных.

Нередко компании начинают внедрение CDP только потому, что технология стала популярной. Однако без четкого понимания, какие задачи она будет решать, даже самая функциональная платформа быстро превращается в обычное хранилище информации.

Еще одна распространенная ошибка – стремление собрать абсолютно все доступные данные. На практике значительно важнее обеспечить качество информации, чем ее количество. Если в существующих системах уже присутствуют дубли карточек клиентов или большое количество некорректных записей, внедрение CDP само по себе не решит эти проблемы.

Ну и конечно, при запуске системы необходимо заранее определить, каким образом накопленные данные будут использоваться в маркетинге, аналитике и клиентском сервисе. Только в этом случае CDP становится полноценным помощником в развитии бизнеса, а не очередной корпоративной базой данных.